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广告与公关的关系是什么样的?

来源: 世纪蓝图 发布时间: 2013-09-26 16:24

    

在这样一个需求多样化而产品、服务日益同质化的时代,如果一个企业的认识还停留在产品营销阶段,那将是一个致命的错误。毫无疑问,营销的潮头正在从产品导向时代向品牌导向时代进行创新性的转移,营销能否着眼于增加品牌的价值,这在战略层面上便能分出企业的高低。同时,品牌营销是以广告为导向还是以公关为导向,这种认知上的差异也会导致不同的营销行动和效果。
笔者所要阐明以下几点:
1、产品导向时代向品牌导时进行创新性的转移;
2、广告营销理念向公关营销理念的过渡;
3、市场消费观念的转变,给公关营销成长提供了营养丰富的土壤;
4、公关给企业与市场、消费者提供一个平等的对话平台,将两者之间不同的观点,转变成多方均能接受的观点。
20世纪80年代,公关刚开始引进我国的时候,各行各业营销活动中的公关观念还很淡薄,广告还是一种非常容易创造神话的营销推广手段。1996年,某品牌彩电打出某某的广告后,销量一下子便上去了,迅速跻身当时彩电销售的前三名。但5年后的2001年,同样是某品牌,同样是请当红明星为自己的手机做广告,但推广形式已经发生了本质上的改变。广告还没有在电视上播出,媒体就已盛传某某要为某品牌拍摄广告这一新闻了,极大地调动了公众对这一广告的兴趣。这其实是某品牌的营销设计,在整个营销过程中,公关先行,为广告造势,在广告还没出来的时候,营销的效果便已开始显现。
某品牌营销手段的变化,反映的正是从广告营销理念向公关营销理念的过渡。导致营销理念这种变化的一个重要原因便是市场的变化与竞争。
公关进入中国后的初期,比较多地运用于高科技的IT行业,这是因为IT业是当时竞争比较充分的一个行业,而且由于众多外资公司的涌入,跟国际接轨的步伐也走得比较快。当发现国外的竞争对手并不是一味地投放广告,而是在公关上花了很多心思的时候,国内的厂商也纷纷引入公共关系。另外,很多企业经过危机事件后,也发现公关这个东西确实很重要。这两个因素加起来,就促进了中国公共关系的前进步伐。
但如果从营销的角度来审视公关的演变过程,我们又可以看到一些更为独特的东西。特别是进入新世纪以来,消费者不再那么盲从,而是表现出极大的个性和自主行为。这时,如果企业仍然期待通过广告来引导消费者,其营销的成本就会越来越高,但营销效果却有可能递减,两者之间形成的可能是一种反比关系。
因此,时代的变迁,消费者的成熟,都呼唤着营销手段的创新。而新的营销体系的建立,其核心就是首先要给消费者一个有公信力、可信度比较高的传播平台,其次是以一种消费者喜闻乐见的方式传达出去。广告其实是一种自说自话的单向传播方式,只有在消费者还不成熟、判断能力比较低的阶段才能取得很好的传播效果。而公关则利用媒体去说,利用专家去说,利用权威去说,让消费者接受一种态度、观念,从而导致公众消费行为发生变化。因此,在这样一个新的营销体系里,公关扮演着越来越重要的角色。

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